Rileggendo “Folklore e profitto”. Patrimoni immateriali, mercati, turismo

Rileggendo “Folklore e profitto”. Patrimoni immateriali, mercati, turismo

Letizia Bindi


Abstract

Starting from the anticipatory notes of Luigi M. Lombardi Satriani’s Folklore e profitto [1973], the paper seeks to critically articulate the interesting relation between cultural heritage, capitalistic market and mass media, updating the analysis, also, to the most recent forms of the use of media in promoting and valorizing such traditions. What emerges is a twist of cultural heritage toward consumerism that imposes to anthropologists and cultural heritage scholars new challenges and questions and a late-modern rethinking of critical categories as commodification, alienation and fetishization. A central question, finally, arises about who and what should be today the social actors asked to decide about these processes of cultural manipulation in the new post-industrial and globalized scenario, characterized, inter alia, from a generalized economic crisis.

Keywords

Intangible cultural heritage; commodification, media, tourism, politics of the territory

Credo sia necessario chiederci, in un momento delicato e grave come quello in cui ci troviamo nel nostro Paese e, più complessivamente, in relazione alla crisi economica mondiale che stiamo attraversando, a che tipo di obiettivo debba rispondere o almeno tendere, oggi, la riflessione di una comunità scientifica come la nostra senza pensare, con eccesso di autoreferenzialità, che ciò che discuteremo qui, come in altre occasioni di dibattito, possa incidere in modo determinante sulle scelte e i destini delle economie occidentali e non, ma che possa in parte pesare sugli orientamenti culturali di carattere translocale che la crisi e le sue conseguenze stanno determinando nelle diverse realtà nazionali. Non è forse un caso che persino l’American Anthropological Association abbia scelto, per il suo congresso annuale 2013, un tema che riporta il dibattito delle discipline etnoantropologiche sulla questione dell’impegno e della applicabilità delle teorie e delle etnografie alla ‘sfera pubblica’, ai problemi contingenti e alle domande cruciali che la presente congiuntura economico-politica pone[1]. Sarebbe irresponsabile, infatti, pensare a una comunità scientifica che non si chiedesse, seppure sullo sfondo di un dibattito scientifico che legittimamente deve essere sganciato dalle pressioni contingenti, a cosa questo tipo di riflessioni possano portare e in che modo e secondo quali condotte le nostre discipline possono continuare a rivestire, o ricominciare a farlo, un ruolo orientativo cruciale per la revisione dei processi di sviluppo così come nella progettazione delle politiche culturali così come ancora nella comprensione degli stili di vita e di consumo contemporanei.

Non è un caso, neppure, lo svilupparsi di una serie di dibattiti e lavori che negli ultimi anni hanno caratterizzato il lavoro antropologico ricentrandolo sull’analisi dei processi politici e decisionali nei contesti post-capitalisti [Palumbo 2003, 2009; Minicuci 2010], così come nelle molte, diverse società in via di sviluppo. Non vengono a caso, infine, gli appelli a una maggiore tensione etica delle scienze sociali e verso un ritorno, seppur ripensato e aggiornato, ai temi e ai metodi dell’antropologia applicata o dello sviluppo. Si tratta di una tendenza dei nostri studi che ricopre oggi uno spazio importante del dibattito andando a incrociare molte altre discipline e altri ambiti di intervento politico, sociale ed economico cui la riflessione che vorrei provare a proporre e inaugurare in questo lavoro in parte rinvia.

Patrimoni e mercati

Potrà allora risultare di una qualche utilità una riflessione sulle attuali strategie culturali di valorizzazione e patrimonializzazione dei siti, dei paesaggi, dei patrimoni cosiddetti immateriali e sulla relazione che tali strategie intrattengono con lo sviluppo territoriale e i flussi e gli stili del consumo turistico e più in generale del consumo di cultura.

John Urry [1990, 1995] ha parlato esplicitamente, qualche anno fa, del turista come di un “consumatore di luoghi” suggerendo una lettura in larga parte negativa del turismo contemporaneo – erede di una tradizione anglosassone di studi particolarmente radicale [Boorstin 1961; MacCannell 1976, 1984; Simonicca 1997] nella sostanza ‘in-sostenibile’ e determinante torsioni a livello delle comunità che gli studiosi di processi culturali, politici e sociali sarebbero chiamati a osservare e denunciare criticamente e in qualche modo a ‘ri-orientare’. Che il turismo contemporaneo si caratterizzi in larga parte come forma di consumo, spesso compulsivo, di luoghi, tipicità, tradizioni, località è una constatazione nella sostanza veritiera seppur tinteggiata di sfumature critiche, tipiche di un certo sguardo ‘purista’ sul viaggio, di tipo sostanzialmente elitario e che non tiene forse sufficientemente conto anche del ‘desiderio dei territori’ [Fournier et al. a, b][2] di guadagnare progressivamente visibilità sovralocale e entrare in un circuito di commercializzazione dei propri prodotti e del proprio patrimonio immateriale che non può essere liquidato sbrigativamente come semplice allontanamento o pericolosa ibridazione del ‘tradizionale’ con la modernità avanzata, dell’autentico con il posticcio e secolarizzato orizzonte della contemporaneità [Baudrillard 1976].

In tal senso credo che ogni valutazione espressa nei decenni a riguardo di questa spinosa questione dei patrimoni immateriali come risorsa e del loro ‘uso’ nelle maglie del mercato e della comunicazione debba essere a sua volta storicizzata e ricollocata correttamente nel clima culturale che l’ha prodotta così come opportunamente nel fascio di tensioni politico-economiche in cui è maturata.

Possiamo far risalire alla fine degli anni Sessanta e all’inizio degli anni Settanta, una vivace stagione di dibattiti sul rapporto tra folklore e cultura popolare e di massa che ritroviamo sia nella riflessione interna agli studi sul folklore nordamericani, sia in molteplici aree del dibattito europeo su tradizioni popolari, turismo e mass media. Troviamo, così, lavori che affrontano da più punti di vista questi nessi nella sfera pubblica e nella pubblicità americana di quegli anni, con riflessioni molto interessanti circa l’uso che delle espressioni, delle tradizioni e delle modalità di trasmissione ‘folklorica’ veniva fatto dalla comunicazione di massa di quegli anni [Burns 1969; Dundes 1975; Sullemberger 1974]. Come fa notare Klaus [2010], riprendendo gli studi successivi al riguardo di Bendix [1997] e dello stesso Dundes [1980, 2007], nella storia degli studi sul folklore e sulle tradizioni popolari c’è un momento in cui ci si rende conto che non solo i contesti di produzione di saperi e modalità espressive tradizionali non erano più solo ed esclusivamente quelli delle società illetterate contadine, ma che elementi ‘folklorici’ esistevano in molteplici forme e spazi e che essi non venivano solo trasmessi oralmente, ma anche attraverso scritture e comunicazione mediatica. Ciò, come è ovvio, aprì enormemente lo spazio di interesse e ricerca sul folklore [Bendix 1997, 7-10] e spinse gli studiosi ad avventurarsi in ambiti di indagine e ricerca del tutto nuovi per questo tipo di studi. E’ così che la stampa, la pubblicistica e i media vennero riconosciuti “as places of traditional and/or folklore elements. […] It soon became clear that the mass media contribute to the existence and development of folklore” [Klaus 2010, 294], non senza la preziosa mediazione di alcuni degli studi teorici e metodologici menzionati in precedenza. Più tardi, alcuni di quegli autori si sarebbero spinti persino ad osservare come alcune forme di ‘folklore’ fossero sorte proprio grazie e all’interno delle forme comunicative precipue degli stessi media e new media [Dègh 1994; Dundes 2007].

Nei primi anni Settanta, anche in Italia, Luigi M. Lombardi Satriani svolse alcune importanti considerazioni su questo tema in Folklore e profitto [Lombardi Satriani 1973]. Si tratta di un testo intriso del clima di quegli anni, di alcuni temi forti che accompagnarono quella stagione culturale e politica (Alliegro 2011: 402 e sgg. per tutto il dibattito svoltosi tra la fine degli anni Sessanta e la metà dei Settanta su antropologia e critica marxista): i rapporti tra élite egemoni e cultura popolare, tra standardizzazione culturale e valore ‘contestativo’ delle culture periferiche e marginali ai poteri centrali, tra cultura e mercato. Il testo ne risente sia per lo stile stesso della sua costruzione – si presentava piuttosto come un saggio impegnato che come un resoconto di indagini sistematiche (per quanto ne contenesse alcune e ne individuasse in prospettiva altre) - e cercava di sintetizzare, al contrario, una serie di spunti di riflessione che l’autore aveva maturato negli anni precedenti [Lombardi Satriani, 1968a] in cui la frizione tra cultura ‘folklorica’ e cultura egemone erano emerse in termini di povertà, deiezione, marginalità rispetto ai processi decisionali e democratici, discriminazione nell’accesso alla formazione e alla visibilità culturale dei ceti meno abbienti, sulla linea delle precedenti ricerche demartiniane tra i cosiddetti “muti della storia” [De Martino 1958, 1959, 1961][3] e della riflessione – mai abbastanza rivisitata, specie negli studi italiani – su egemonia e subalternità culturale in Gramsci [1948/51][4].

In Folklore e profitto Lombardi Satriani osserva una serie di tratti che sembrano emergere nell’Italia degli anni Settanta per la prima volta in modo eclatante quali la commercializzazione e mediatizzazione delle tradizioni locali, la riduzione a icona di marketing delle simbologie condivise da importanti spaccati del mondo contadino e popolare, la fagocitazione da parte dell’industria culturale di massa delle forme svuotate della tradizione in funzione suasiva, ‘folkloristica’. Gli esempi efficacissimi utilizzati dall’autore erano tratti dal mondo della discografia, dalla pubblicità giornalistica e televisiva, dal mutamento negli stili e nelle mode dei gruppi giovanili, per lo più urbani, che riprendevano in segno di schieramento critico sul piano politico aspetti della cultura popolare come forma di più o meno consapevole ‘resistenza’ ai poteri centrali[5]. Sappiamo, in realtà, quanto questo testo, come altri lavori di quegli anni di Lombardi Satriani [1968a, 1968b, 1974], abbiano determinato distinguo e fratture nel panorama demologico ritenendo alcuni che l’approccio dell’autore rivelasse un engagement politico dell’antropologo per certi versi problematico [Alliegro 2011, 402-404 e passim]. Credo che, però, proprio questo lavoro – accanto ad altri altrettanto impegnati e esplicitamente critici di quegli anni – possa oggi rappresentare un utile punto di partenza per una riflessione sull’attuale panorama di commercializzazione delle culture e per avvicinare criticamente il tema della partecipazione dal basso ai processi di sviluppo territoriale fuori e dentro il nostro stesso Paese. Un’utile metafora contenuta in Folklore e profitto era quella dei “divoratori di folklore”, anticipazione quasi profetica di decenni di “messa in scena” [Nora 1997, 12; Le Goff 1998, 9-13; Hervieu-Viard 1996; Heinich 2009] dei tesori enogastronomici del Belpaese entro cornici mediatiche via via sempre più standardizzate. La metafora alimentare, tuttavia, nascondeva, nella riflessione di Lombardi Satriani, una simbologia ancora più densa: così come per Urry il turista consuma luoghi nel senso che li usa e li abusa, persino, in una logica di consumo inteso come possesso che autorizza ogni licenza [Strasser 2003]. I divoratori di folklore sono i turisti della domenica alla ricerca di passato e memoria, nostalgici di un mondo contadino immaginato come arcadia che vogliono avere ‘a tempo’, curiosi di sapori e di pratiche che collocano nell’universo composito delle ‘bizzarrie’ e delle curiosità, in una sorta di wunderkammer contemporanea che rende appetibile il mondo popolare come ‘altro’, che rende ‘estraneo’ ciò che fino a pochi anni prima era in fondo così familiare[Jamin 1980] a tanta parte della popolazione nazionale: la vita contadina, il lavorare con le mani, la credenza, le pratiche rituali, i rimedi naturali, ecc.

A tal proposito Lombardi Satriani scrive: “L’esempio più clamoroso di tale operazione è dato dalla turisticizzazione del dato folklorico. Le ‘tradizioni popolari’ diventano l’aspetto visibile di un mondo esotico verso il quale vengono indirizzati quanti intendano fuggire, anche se momentaneamente, dalla costrizione, dalla monotonia e dalla prevedibilità della società urbana contemporanea. L’invito all’evasione si concreta sia verso l’esotico esterno alla società italiana che verso l’esotico interno ad essa” [182], ma non manca anche di rilevare che, a fronte di lavori critici che considerano tale “turisticizzazione” come forma “di inquinamento folklorico”, ve ne sono altri che considerano questo “un fenomeno da auspicare e potenziare” [186, citando a tal proposito gli Atti del Convegno svoltosi a Chieti nel 1957 e raccolto nel volume: Folklore e turismo]. Questa “de-familiarizzazione” del familiare per trasformarlo in oggetto buono da pensare, consumare e comprare si coniuga, dall’altro lato, con un’operazione pubblicitaria di avvicinamento di antiche storie tradizionali – assai poco filologicamente riproposte, invero – per avvicinare un prodotto alimentare industriale al consumatore bisognoso di personalizzare e ri-familiarizzare l’oggetto di consumo altrimenti troppo omologato e distante.

La dialettica rilevante, nell’osservazione critica di Lombardi Satriani, tra familiarizzazione e de-familiarizzazione del folklore a uso e consumo di una sua migliore commercializzazione e di una ottimizzazione dei profitti suggerisce un meccanismo fondamentale del marketing dei territori che ancora oggi è al cuore delle riflessioni e degli interventi di progettazione economica istituzionale e privata nei diversi contesti locali. Non è un caso che proprio in quel testo Lombardi Satriani si rifacesse a quella nozione di “folkmarket” che già allora egli estrapolava da studi classici di sociologia dei consumi [Veblen 1899; Le Play 1855]e si chiedeva “se la cultura dei consumi e la cultura folklorica fossero solo zone antitetiche e se il loro rapporto non fosse, oltre che di negazione, di reciproca implicazione” [Lombardi Satriani 1973: 84], ad esempio, per quegli aspetti di uso consapevole da parte dei meccanismi pubblicitari di categorie come genuino, naturale, “pittoresco”, con esplicito riferimento al Gramsci di Letteratura e vita nazionale. Il testo insiste a lungo su questi orientamenti ‘neorustici’ o ‘neoruralisti’ in cui la società contadina viene raffigurata in chiave idillica, ma osserva anche l’impiego di valori ‘tradizionali’ nei meccanismi di invito al consumo: ad esempio il cruciale tema della ‘durata nel tempo’ [Lombardi Satriani 1973, 111 e sgg.] di un oggetto perché fabbricato secondo il modo antico, con i materiali scelti come si faceva in passato e la pazienza degli artigiani di una volta implicitamente contrapposti a una produzione industriale caratterizzata piuttosto da velocità dei processi, standardizzazione dei prodotti e anonimato degli autori, tutti temi che sono diventati, successivamente, centrali per il dibattito sull’artigianato locale e la cosiddetta industria “creativa”, cioè connessa ai saperi e alle comunità di pratica [Nash 1993; Herzfeld 2004]. Al tempo stesso si notava, in quelle riflessioni, sulla scia anche di studi precedenti, come la ‘tradizione’ rappresentasse spesso nella società contemporanea uno strumento di repressione e controllo: il folk come pratica antica, ristagno, conservatorismo [Lombardi Satriani 1973: 113, dove cita, nella nota 10, a tal proposito, il lavoro di Sokolov sul Folklore Russo del 1938] e come un’accezione immobilista della tradizione avesse contribuito a sedimentare l’idea che fosse impossibile trovare nelle culture e nelle società cosiddette tradizionali aspetti di variazione nella continuità. Questo impiego retorico del ‘folklore’ finalizzato alla massimizzazione dei consumi di tipo industriale avrebbe provocato, ancora nella lettura di Lombardi Satriani, un “illanguidimento progressivo del folklore che rischia di essere usato solo strumentalmente e provvisoriamente dall’industria culturale” con una conseguente frammentazione della cultura tradizionale e un progressivo predominio della cultura di massa[6]. Il testo si conclude con l’asserzione che le forme ‘folkloriche’ siano destinate a una sostanziale continuità anche nella modernità avanzata, ma subendo un radicale cambiamento di ruolo che esse saranno chiamate a svolgere nella nuova società [Ibidem, 214], cambiamento che, nella lettura di Lombardi Satriani, ha il tratto preoccupante di una “fuga da sé stesse”, di una “distruzione della cultura” tradizionale in favore della più suasiva e moderna cultura di massa.

Le considerazioni di Lombardi Satriani, pur nella distanza e contestualizzazione storico-politica che certo le caratterizza, ci aiutano a individuare alcune delle domande utili a riposizionare la relazione tra rappresentazione dei patrimoni culturali e mercati nella contemporaneità.

In primo luogo da chi e come le forme di espressione culturale di tipo ‘tradizionale’ vengono di volta in volta definite, utilizzate, plasmate, valorizzate o disprezzate? All’interno di quali processi culturali ed economico-politici esse vengono a essere valorizzate o rimosse, decostruite, dimenticate o patrimonializzate? Chi detiene – se è possibile definirlo con chiarezza, oggi – il controllo del ‘folkmarket’: le comunità, le élite intellettuali e politiche che stanno alla base delle politiche culturali e turistiche locali? Dei soggetti intermedi e talora globali – associazioni, gruppi d’interesse privati, specialisti – che in contatto con le comunità ‘guidano’ i processi di definizione e valorizzazione dei patrimoni culturali locali? [Palumbo 2003, 2009; Faeta 2009]

Accanto agli studi demologici consacrati alla individuazione di tali beni e alla loro considerazione in termini critici, accanto alle scelte e alle pratiche politiche locali che si incaricano – più o meno democraticamente – di dare forma alle aspirazioni dei territori che intendono promuovere e valorizzare i loro patrimoni, troviamo allora sempre più spesso l’interesse esplicito del marketing, della progettazione territoriale, della teoria dei consumi e dell’industria turistica che cercano di utilizzare il patrimonio culturale immateriale come parte integrante di un’offerta territoriale pensata come esperienza, come loisir, come ristoro, ma anche come scoperta culturale, in alcuni casi appagamento di curiosità, ricerca del nuovo[7].

Molti studi recenti indicano come gli ultimi anni si caratterizzino per “un recentrage du marketing territorial vers les activités de consommation, et moins de production” [Gravari-Barbas 2001; Kotler-Bowen-Makens 2003; Kotler-Asplund-Rein 1999] e al tempo stesso insistono sulla tendenza a interventi di natura sia pubblica che privata verso dinamiche di “réenchantement” [Ritzer 2000, 2003] del consumo di spazi, cultura, identità persino. Questa idea di “re-incanto” che dovrebbe nuovamente governare le strategie di promozione culturale dei siti mostra come oggi ci si trovi compiutamente in una fase di consapevole commercializzazione dei patrimoni culturali e di quelli immateriali in particolar modo e come si ponga per le nostre discipline l’urgenza di sviluppare metodologie e punti di vista critici nuovi per osservare i processi decisionali che presiedono a questi fenomeni, se essi siano il portato di decisioni e volontà determinate collettivamente e ‘dal basso’ nel quadro di una progettazione partecipata della promozione territoriale o piuttosto spinte dall’alto – per lo più istituzionali, ma talora anche private di calibro diverso: locali, sovralocali, nazionali quando non addirittura anche transnazionali – che individuano nei beni culturali immateriali una risorsa come un’altra per quel ‘re-incanto’ che dovrebbe determinare flussi turistici crescenti, visibilità mediatica, investimenti esterni, vivacità delle attività commerciali connesse in vario modo al ‘brand della tipicità’.

Se la nozione centrale del marketing contemporaneo e dell’analisi esperienziale dei suoi meccanismi è quella che individua il valore del prodotto acquistato da un consumatore non tanto e non solo nel suo acquisto, ma nell’esperienza stessa di acquisto e consumo che il soggetto vive in una determinata occasione [Cova 2002, 65], ecco allora che le feste, le cene e le degustazioni di prodotti tipici, le rievocazioni storiche, le passeggiate a tema nei parchi letterari o negli ecomusei così come le visite a gallerie, case-museo, raccolte di oggetti connessi alla vita quotidiana di una data comunità locale divengono valorizzabili proprio come dato esperienziale che incentiva il consumo, lo rende gradevole e ne suggerisce la ripetizione. Ciò può andare, come è ovvio, a parziale detrimento della ricostruzione e comprensione filologicamente corretta di una pratica o di un cerimoniale, ma accentuarne al contrario gli aspetti di fascino non meglio definito, di rêverie, di coinvolgimento entusiastico, di suggestione che sono, infatti, tutti aspetti che oggi possiamo ritrovare all’opera nella plasmazione, riformulazione e talora reinvenzione di occasioni rituali, di eventi culturali compositi connessi alla tradizione (sagre, festival, ecc.), di contesti di vita ricostruiti a uso e consumo dei visitatori come occasione di un’esperienza ‘altra’ alla portata dei più (il consumo vistoso “vicario” di cui già parlava lo stesso Veblen 1899). I pilastri del marketing post-moderno [Ritzer 2000, 2003]sono rappresentati dalla compressione in uno stesso luogo o evento di tempo e spazio, di forme di simulazione e di racconto della storia che vengono messi a disposizione del consumatore, di erosione dei confini tra consumo e piacere, tra divertimento, cultura e ristoro, tra evasione e prossimità alla vita di sempre (si pensi alle gite della domenica e ai molti contenitori mediatici che insistono con regolarità su occasioni di consumo della tradizione e della tipicità ‘fuori porta’, ma anche al formato del mall nordamericano che tiene insieme in un unico grande contenitore consumi, divertimento, sport, luoghi di incontro e di cultura, storie a tema). Ci rendiamo velocemente conto, allora, di quante manifestazioni culturali e quanti fenomeni della cultura tradizionale o popolare siano oggi inscritti entro questa cornice narrativa e di rappresentazioni, con la conseguente aspettativa nei loro organizzatori e nelle comunità che ne sono promotrici di un ritorno di immagine verso l’esterno, di un aumento dei consumi e del turismo a livello locale, di una maggiore visibilità mediatica a sua volta pensata come motore eccellente di ulteriore promozione territoriale.

Questo tipo di pratiche di “re-enchantement” o di “neo-enchantement” – in alcuni casi - nei confronti dei patrimoni immateriali pongono una serie di questioni, come si è accennato in precedenza. Chi, cioè, ne definisca le piattaforme simboliche e politiche di riferimento; chi decide e come, in breve, se investire sulla festa del Santo Patrono o sul sito archeologico, sul formaggio di fossa o sulla lingua di minoranza, sulle tracce di pratiche della cultura contadina o sull’archeologia industriale. Di questo si tratta spesso nei processi che ci troviamo a osservare: un processo di selezione complesso di pertinenze ed ‘eccellenze’ culturali che finisce per privilegiare un aspetto oppure un altro di una comunità o di un territorio e rispetto ai quali il nostro compito è quello in primo luogo di comprendere come tali processi si siano avviati e svolti e quindi come essi stiano incidendo in termini di tutela e conservazione della specificità culturale contenuta nei diversi siti e nei loro attinenti patrimoni immateriali.

Per questa via il “folklore” – come già nell’analisi di Lombardi Satriani – rientra nel quadro più complessivo delle conflittualità sociali e politiche all’opera nella tarda modernità in cui, al di là di un’apparente livellamento degli stili, dei gusti, delle forme di espressione culturale e dei consumi restano aperti ampi spazi di diversità e di subalternità culturale e politica [208 e sgg.]. Non deve sfuggire, infatti, come spesso proprio la gestione di questi processi divenga essa stessa un campo politico aperto in cui carriere, destini e scontri politici anche feroci sulla scena locale si svolgono e si proiettano mostrando da un lato come al di là delle manipolazioni e torsioni si tratti comunque di materia viva e pulsante nel tessuto culturale locale, ma anche di quanto intorno ai patrimoni culturali si giochino sempre più spesso partite economiche importanti o si nascondano interessi più grandi nobilmente ammantati di saperi e sapori. Non si può escludere, in ultima istanza, ancor oggi anche una valenza in qualche modo soporifera o comunque opacizzante delle tradizioni rispetto a temi assai più cocenti dell’attualità politica per cui la festa continua a presentarsi, specie in zone disagiate e controverse, come panacea per superare momenti di crisi politica aperta o scandali troppo difficili da tacitare o ancora offuscare traffici illeciti che talora vengono a risolversi o dipanarsi proprio nelle dinamiche concitate dell’evento festivo.

Tuttavia ciò che interessa maggiormente, qui, è osservare la progressiva imbricazione della tradizione e della cultura locale con l’economia e lo sviluppo di un territorio e di una comunità e, successivamente, quanto e come – come già emergeva dal lavoro di Lombardi Satriani del ’73 – il patrimonio immateriale sia divenuto un valore ‘spendibile’ ai fini di una esplicita commercializzazione di prodotti industriali di calibro ampiamente sovralocale.

Folklore languido

Lombardi Satriani parla - lo si è detto - di “progressivo illanguidimento” [176] per indicare la progressiva strumentalizzazione e provvisorietà dell’uso delle tradizioni culturali di una o più comunità da parte dell’industria culturale di tipo sovralocale e sempre più spesso transnazionale, nel caso specifico utilizza questa espressione per parlare della progressiva caduta in disuso di termini dialettali che rinviano ad altrettanto specifici contenuti culturali.

La progressiva decadenza nell’uso di certi tratti culturali o la loro frammentarietà si lega a doppio filo alla commercializzazione del prodotto ‘tipico’ [Paolini 2002; Bindi 2010] o alla promozione turistica dell’evento tradizionale o ‘folklorico’. E’ così che ci troviamo, sempre più spesso, dinanzi a una sovraesposizione, ad esempio, dei sistemi festivi e cerimoniali che caratterizzano il calendario culturale di una data comunità locale senza che questi vengano debitamente messi in rapporto all’insieme dei valori e delle pratiche culturali complessivi di una comunità. La frammentarietà e l’isolamento dell’evento eclatante, la sua sovraesposizione e parcellizzazione è funzionale, come è ovvio, alla sua promozione, vendita, valorizzazione turistica, ma al tempo stesso, proprio attraverso la frammentazione mediatica di questo patrimonio, se ne rende possibile anche la manipolazione e la sua ricostituzione in forme coerenti alle nuove logiche della commodification [Grasseni – Pink - Hugues-Freeland 2007; Bindi 2008]. Si punta in modo spasmodico sul periodo che precede e segue di poco lo svolgimento della festa, ad esempio, e a questo concorrono le istituzioni, le associazioni cittadine, le parrocchie e in genere l’attivismo religioso, le aziende e gli imprenditori che lavorano nel settore turistico e commerciale. Per il resto dell’anno la macchina cerimoniale resta appannaggio di gruppi molto ristretti, fortemente ancorati al territorio e raramente riesce ad attrarre visibilità, interesse mediatico, turisti ‘fuori stagione’. E’ un modello che riduce la festa a un evento ‘di punta’ – non è un caso che proprio in questo ambito crescano sempre più gli interessi e le aspettative -, la sgancia dal tempo quotidiano della comunità, non restituisce né valorizza agli occhi del visitatore e del curioso esterno la continuità con cui il patrimonio culturale immateriale si intreccia radicalmente alla vita della comunità che lo ‘mette in scena’. Compiuta questa scissione dell’evento cerimoniale dal continuum territoriale e comunitario, risulta allora più agevole trasformarlo propriamente in prodotto: un prodotto con il suo insieme di pacchetti promozionali, di gadgets, di spazi dichiaratamente aperti al commercio, di mediatizzazione e pubblicizzazione[8].

I processi che trasformano il bene culturale immateriale in vero e proprio motore per l’economica cittadina o rurale e in centro di una serie di attività politiche di salvaguardia, tutela e promozione non sono necessariamente da considerare negativi, né mostrano con sistematicità un approccio egemonico e elitario alla questione dei beni culturali. Alcune operazioni politico-amministrative a riguardo dei patrimoni vengono condivise, almeno in parte, dalla popolazione e comunque discusse con i gruppi e le associazioni maggiormente impegnati nella sfera pubblica locale. Tuttavia è evidente che spesso continua a mancare un percorso di coinvolgimento sistematico della popolazione locale nelle vicende politiche e nelle aspirazioni delle istituzioni locali verso una maggiore visibilità e commerciabilità del patrimonio culturale, nonostante i richiami a processi community-driven e a un sempre più forte coinvolgimento delle comunità nella definizione stessa di patrimonio[9]. In tal senso risulta con evidenza come spesso i processi partecipativi, ritenuti vero e proprio centro delle pratiche di patrimonializzazione dei beni culturali, finalizzati alla reale presa in carico da parte della comunità del proprio patrimonio e progettazione partecipata delle attività atte a valorizzarlo e conservarlo al meglio, risultino spesso pilotati da piccoli gruppi di interesse e di esperti che fanno riferimento alle élite urbane e che poco hanno a che vedere con le collettività disparate che danno materialmente vita e linfa ai cerimoniali e alle pratiche culturalmente e storicamente condivise.

Nelle note conclusive al volume del ’73, Lombardi Satriani sintetizzava, quasi programmaticamente: ”…perché una cultura entri in rapporto fecondo con un’altra cultura è necessario che abbia fiducia in sé stessa” [198]. Solo così, sembrava suggerire, vi sarebbe stata la possibilità di una “resistenza dei ceti subalterni” alla “nuova operazione di colonialismo culturale” operata dalla “cultura di massa” [201]. La stessa “fiducia” serve oggi alle comunità “portatrici di tradizione” per instaurare un “rapporto fecondo” e meno “subalterno” con le “gerarchie globali del valore”.

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[1] Il titolo dell’Annual Meeting della American Anthropological Association 2013 è: “Future Publics, Current Engagements”. Significativamente nella call generale per questo congresso si legge: “The 2013 Annual Meeting is dedicated to examining our efforts to transform our disciplinary identity and capacity in terms of knowledge production and relevance in a world of radical change. […] How can we fruitfully participate in interdisciplinary exchanges and projects that engage big questions? […] We hope to create a space for advancing anthropological thought to new domains”. Fonte Internet: http:// www.aaanet.org/meetings/Annual-Meeting-Theme.cfm

[2] Si è svolto nei primi mesi del 2010 un Convegno organizzato dall’Università di Montpellier dall’interessante titolo : Patrimoine culturel et désirs de territoires: vers quels développements?. Il riferimento al titolo di questo convegno rinvia a dibattito abbastanza diffuso in ambito di studi sul turismo e la valorizzazione dei beni culturali, specie immateriali, che si interroga intorno al peso che le decisioni e le aspirazioni delle comunità locali hanno nelle scelte di progettazione culturale e negli investimenti in chiave di promozione culturale, turistica e nell’event management.

[3] Sul dibattito relativo alla dimensione politica delle indagini etnologiche di Ernesto de Martino vi sono stati dibattiti sia in ambito italiano che estero che oggi meriterebbero, forse, di essere rivisitati criticamente e proiettati anche in uno scenario più ampio dell’esclusiva dimensione nazionale e ‘meridionalista’ .

[4] L’uso delle categorie gramsciane in questione e più complessivamente delle sue riflessioni sulla relazione tra intellettuali e ‘popolo’, tra cultura erudita e cultura popolare ha conosciuto negli ultimi decenni una notevole fortuna, in realtà più fuori dall’Italia che all’interno del dibattito nazionale. Cfr. Asad 1973; Hobsbawm 1995; Kurts 1996; Gledhill 2000; Comaroff & Comaroff 2002; Crehan 2002; Lukes 2005; Shama-Gupta 2006; Chambers 2006. Su questo è tornato opportunamente anche Francesco Faeta in un recente intervento al seminario AISEA dal titolo “L’Antropologia Italiana. Proposte per il futuro” (1/06/2013), svoltosi presso l’Istituto Centrale per la Demoetnoantropologia – Museo Nazionale delle Arti e Tradizioni Popolari. Nel suo intervento dal titolo: Modelli e specchi, mode e tendenze. Esercizi di decostruzione e ricostruzione dell’antropologia italiana , Faeta invitava a tornare su una più compiuta e ampia rilettura delle riflessioni e categorie gramsciane come importante lascito e patrimonio per la riflessione demo-etno-antropologica italiana e globale e rivendicando in questo anche una nuova centralità della riflessione critica dell’antropologia italiana dinanzi a fenomeni ampiamente transnazionali.

[5] Su questi temi si tenga conto anche che il testo di Lombardi Satriani è di fatto coevo alle ultime, importanti e radicali riflessioni pasoliniane sulla massificazione e alienazione della cultura di massa e alla destrutturazione delle spinte al cambiamento attraverso l’assuefazione mediatica, ad esempio in Pasolini, 1975. Gli articoli apparsi postumi nel volume Scritti Corsari, infatti, apparvero sul “Corriere della Sera” tra il 1973 e il 1975, anno della morte dello scrittore.

[6] Su questi specifici aspetti di critica ai processi di commodification dell’oggetto culturale tradizionale la letteratura critica prodotta è smisurata. Ho passato in rassegna alcuni di questi lavori e le nozioni critiche principali sulla controversa relazione tra patrimoni immateriali e mercato in un saggio in corso di stampa nel numero 2013 di “Voci. Rivista di Scienze Umane” diretta da Luigi M. Lombardi Satriani, dal titolo: Il futuro del passato. Il valore dei beni immateriali tra turismo e mercato della cultura.

[7] Su questi specifici temi e questioni sto preparando un intervento per il prossimo convegno della International Union for Anthropological and Ethnological Studies che si terrà a Manchester nell’agosto del 2013, dal titolo: Commodifying the Sacred. Collective rituals and ceremonials as a tourist attraction in un panel del suddetto convegno dal significativo titolo: “Anthropology of tourism, embodiment and the senses”. In questo saggio cerco di mettere in risalto, attraverso specifici casi studio, le forme di “incorporazione” del leisure e il modo in cui la progressiva commodification del patrimonio culturale immateriale lo stia trasformando in vera e propria “attrazione turistica” con tutte le conseguenze sul piano della commercializzazione e mediatizzazione che ne conseguono.

[8] Qualche esempio che potrà risultare utile anche per mostrare come questo tipo di processo si applichi, seppur con declinazioni diverse, a diversi tipi di bene culturale immateriale e a diverse modalità di gestione dei patrimoni culturali da parte delle comunità. E’ sempre più frequente per alcuni sistemi festivi di particolare calibro e valore all’interno di spazi urbani ben identificati la produzione di gadgets relativi al cerimoniale. A Nola sono sempre più diffusi piccoli gigli in legno e cartapesta che vengono venduti un po’ su tutte le bancarelle nelle settimane che precedono e nei giorni stessi della festa, così come icone più o meno industriali delle immagini dei santi e delle Madonne portate in processione sono sempre più smerciate nel corso dei cerimoniali pasquali o patronali. A Campobasso, dal 2008, è stata creata, invece, un’associazione culturale dal nome ‘Il diavolo dei Misteri’ con l’esplicita funzione di promuovere le festa in Italia e all’estero, depositare un ‘marchio’ dei Misteri o comunque istruire una pratica di protezione dell’esclusività di questo particolare cerimoniale e per la prima volta dei gadgets che si concentrano proprio sulla figura del diavolo come potenziale emblema della festa (cappellini, piccole riproduzioni in stoffa, penne e altri oggetti segnati dal logo dell’associazione, recentemente anche borse con immagini fotografiche del diavolo presente su alcuni dei Misteri). Per una città come Campobasso, che ha difeso la propria festa da intrusioni eccessive, da ‘ibridazioni’ con il mercato e gli sponsor e persino per lungo tempo si è fatta forte di una certa appartatezza del cerimoniale del Corpus Domini, questo tipo di novità rappresenta un’accelerazione che da ampiamente conto di processi che negli ultimi anni stanno velocemente avvenendo sia a livello di opinione pubblica, ma direi prima ancora di istituzioni e di gruppi di interesse ben riconoscibili sul territorio cittadino. Se questo processo è iniziato con una consapevole e, tutto sommato, avvertita operazione di valorizzazione delle macchine cerimoniali e di definizione di un progetto museale che si organizza intorno alla festa raccogliendo insiemi di ricerche, documenti, archivi fotografici, ben presto - come si evince dall’esempio riportato poco sopra - sono emerse iniziative più specificamente legate al mercato, alla promozione e commercializzazione del cerimoniale come oggetto di consapevole valorizzazione patrimoniale da un lato e come risorsa puramente economica per il territorio dall’altro [Bindi 2009].

[9] Si tratta di principi affermati sia dalla Convenzione per la salvaguardia del patrimonio immateriale siglata dall’UNESCO nel 2003 e dell’ancor più recente risoluzione del Consiglio d’Europa nota come Convenzione di Faro del 2005.

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