Etnografia della Vendita: promozioni, omaggi, fiducia

Etnografia della Vendita: promozioni, omaggi, fiducia

Gianluca Mantoani


Abstract

The retail surface is the result of an institutional frame who rules the way by which people interacts with commodities. It is therefore a source of information about social dynamics, an anthropological source, who must be understood on the field. This paper shows that linking goods to free gifts, a well-known sales strategy, works through the basic relational value of “trust”, usually considered far from the typical habitus of trade relations but instead fundamental to let selling good express their own “commodity candidacy”.

Keywords

retail; gift; commodities; trust; hypermarket

Etnografia della vendita

Condizionata da un’indigena ritrosia [Carrier 1995], l’Antropologia non si è occupata a lungo dei beni in commercio, oppure, nel farlo, li ha colti soprattutto dal momento in cui essi smettono di presentarsi come delle merci, per apparire piuttosto come possessi [Carrier 1990] o aspetti della cultura materiale [Miller 2001]. Le relazioni personali ed istituzionali che rendono socialmente accessibile la merce, invece, sono rimaste sostanzialmente esterne al campo disciplinare e, di conseguenza, gli spazi di vendita appaiono sono apparsi [Auge, 199X] e tuttora largamente appaiono agli antropologi come culturalmente opachi.

Le merci raggiungono gli scaffali dei negozi al termine di un intreccio di relazioni che coinvolge numerose componenti sociali [Fine 2002]. Fra gli scaffali, i clienti scelgono e acquistano le merci, secondo una prassi che deve il proprio senso sia alla vita sociale della clientela [Bourdieu 1979; Douglas-Isherwood 1979; Miller 1998] e sia all’intreccio delle relazioni personali ed istituzionali che riproducono lo spazio di vendita [Mantoani 2009].

Tale spazio, che può essere inteso come oggetto culturale e documento della dinamica sociale [Creighton 1994], esiste nella realtà come patrimonio di un’impresa, un soggetto dotato di consistente potere sociale ed avvezzo ad usarlo per controllare le informazioni che lo riguardano [Sapelli 1999]. L’opacità della merce consegue pertanto da quella del suo contenitore, il punto di vendita, ed è il frutto dell'assetto istituzionale e sociale all'interno del quale la merce si rende pubblicamente accessibile.

Tale assetto istituzionale determina un regime di interazione fra soggetti, a causa del loro rapporto con le merci, che non riguarda solo il modo in cui sono esposti i prodotti (display) o l’organizzazione della superficie commerciale (lay-out), ma concerne le relazioni fra venditori e clienti, fra venditori e fornitori, fra personale diretto ed indiretto del negozio. Questo regime di interazioni è determinato anche dalla natura gerarchica dell’impresa e dal conflitto irrisolvibile fra il suo potere interno e le limitazioni che esso incontra da parte di istituzioni esterne come sindacati, associazioni dei consumatori, organismi pubblici di controllo [Morgan 2006].

E’ all’interno di questo campo sociale che i prodotti realizzano la propria commodity candidacy [Appadurai 1986] ed è a questo campo sociale che deve fare riferimento un'etnografia della vendita nel prendere in considerazione la rete di relazioni personali ed istituzionali che genera l'offerta commerciale.

Merce e omaggio

La dicotomia dono-merce è servita molto a lungo in Antropologia, come “lente” per osservare le dinamiche di circolazione degli oggetti, costituendo però più una pre-condizione teorica che un risultato empirico dell’osservazione [Pavanello 2008]. Lavorando, a partire dal 1999, per un'insegna di Ipermercati, chi scrive ha raccolto osservazioni da un punto di vista più vicino alla merce di quanto normalmente accada a un ricercatore sociale, sperimentando in prima persona l'importanza dell'associazione fra merce e dono come un fatto innanzitutto commerciale.

Approcciato empiricamente, nel quadro di un etnografia della vendita, il rapporto merce-dono emerge dalle pratiche quotidiane e dai racconti dei testimoni soprattutto in due forme:

  • Le campagne stagionali di vendita, nei periodi in cui una forte ragione d’acquisto è legata all’esigenza sociale di fare dei doni (per esempio Natale e Pasqua).

  • Le promozioni sul punto vendita con omaggi: campioni, dimostrazioni, degustazioni, eccetera.

Sul primo punto esiste una consistente letteratura antropologica da Levi-Strauss [Levi-Strauss 1952] a James Carrier [Carrier 1993], mentre sul secondo tema i riferimenti sono più rari e riguardano soprattutto il cosiddetto brand management [Miller 1997], [Lien 2000] o la comunicazione pubblicitaria [McCracken 2005], Il marketing operativo sul punto di vendita, invece, non ha suscitato l'interesse antropologico, nonostante il fatto che, basandosi sul contesto relazionale del negozio, esso costituisca di fatto un oggetto privilegiato per l'analisi etnografica, anche considerando che le promozioni con omaggi coinvolgono nell'analisi il tema, classicamente antropologico, del dono e del suo rapporto con la merce.

La leva promozionale

La promozione delle vendite è quella parte della comunicazione commerciale che agisce sul punto di vendita, in interazione diretta col cliente, mirando ad influenzare il momento dell’acquisto mediante un intervento sul rapporto fra prezzo e valore percepito [Castaldo, Mauri 2005]. Questa definizione “indigena” consente di collegare le promozioni in-store alla discussione del concetto di valore svolta da Arjun Appadurai allo scopo di elaborare la nozione di commodity candidacy [Appadurai 1986]. Il concetto di valore su cui si basa quel ragionamento, riprende l'idea di Georg Simmel secondo cui il valore economico non è una proprietà intrinseca dell’oggetto ma piuttosto un giudizio su di esso, servendosene per chiarire il modo in cui gli oggetti vengono associati ai giudizi condivisi di valore nel corso della loro vita sociale.

Gli oggetti, anche quando sono merci, conservano la proprietà di veicolare configurazioni di valore nelle quali il valore economico ed altri generi di valore (morale, pratico, immaginativo e affettivo) tendono a sostituirsi e sovrapporsi secondo modalità contestualmente variabili ma socialmente e storicamente determinate [Miller 1987]. Quindi l’efficacia delle promozioni è legata proprio a questa prerogativa “sociale” degli oggetti e l'evidenza empirica indica che tale intervento sulla percezione del valore ha il potere di modificare la decisione d’acquisto, proprio quando il cliente si trova di fronte alla merce.

Oltre che importanti strumenti commerciali, le promozioni sono un fenomeno rilevante nella società italiana contemporanea. Secondo una ricerca commissionata da Assocomunicazione, le persone intercettate da attività promozionali, in Italia, nel 2008, sono state circa 46,000,000, ovvero il 75% della popolazione italiana [Astra Ricerche 2009]. Per quanto la cifra appaia enorme, giova ricordare che nel 2008 supermercati e ipermercati, principali teatri di queste operazioni, intercettavano il 68% della spesa alimentare degli italiani (Istat 2009). La ricerca mostra fra gli interpellati una disponibilità al contatto commerciale distribuita equamente fra messaggi ricevuti a casa, per posta o sul punto vendita (30% circa di preferenze ciascuno), ma – diversamente dalle altre - la comunicazione sul punto vendita riesce in effetti a coinvolgere il 68% dei rispondenti e questa grande capacità di presa appare strettamente connessa alla prerogativa, che hanno le promozioni in-store, di esercitarsi nella relazione faccia a faccia con il cliente.

La rete di relazione attivata dalle promozioni in-store

I dati di Assocomunicazione mostrano che le attività promozionali più efficaci sono quelle a maggiore contenuto relazionale, legate all’abbinamento di omaggi; ciò alimenta l'ipotesi che al cuore della relazione merce-dono, in contesto commerciale, stia la rete di relazione che si intreccia fra produttori, distributori e clienti. Animati da questa considerazione, abbiamo provato a seguire le maglie di questa rete di relazioni, per osservare intorno a quali contenuti si intreccia il legame fra offerta, distribuzione e domanda.

I protagonisti di questa rete sono, nella nostra ricerca, il Capo Reparto, il Funzionario Commerciale del Fornitore, il Referente dell’Agenzia di Marketing che cura l’allestimento della promozione sul punto vendita, i Promoter che presidiano l’evento e lo fanno vivere concretamente, i Clienti che interagiscono con la promozione. Oltre l’orizzonte di questo primo livello, ancorato al punto di vendita, ne esiste un secondo, de-localizzato ma ugualmente determinante, i cui protagonisti sono il Marketing Manager e il Buyer dell’insegna distributrice, il Responsabile Vendite o l’Account Manager del fornitore, l’Agenzia di Comunicazione che progetta e realizza la “creatività”. Un altro protagonista determinante di questo orizzonte de-localizzato è il “cliente immaginato”, presente nel lavoro di tutti gli operatori commerciali nella forma di astrazioni e segmentazioni del mercato di riferimento [Mantoani 2003].

In questa fase della ricerca mi sono occupato del primo livello, quello localizzato sul punto vendita. Poiché le dimensioni di questo intervento non consentono di restituire il dettaglio degli incontri e delle conversazioni, limiterò l’esposizione ad una rapida sintesi inerente le principali osservazioni emerse dal lavoro sul terreno.

Le testimonianze

Questa analisi si basa su conversazioni svolte, fra 2008 e 2009, con persone che per ragioni professionali sono coinvolte nell'allestimento di promozioni presso ipermercati dell'area torinese. I nomi delle aziende e delle persone restano rispettosamente coperte dal velo della “finzione etnografica”.

Il testimone che ha consentito l’accesso alla rete relazionale ha 39 anni e lavora come Capo Reparto Scatolame in ipermercato ormai da alcuni anni. Secondo Alessandro (nome di comodo), le promozioni in-store nascono dall’esigenza di salvaguardare il conto economico ed offrire al tempo stesso un’immagine di convenienza. L'obbiettivo del continuo ripetersi di queste azioni è anche quello di “fidelizzare” il consumatore e fare in modo che il produttore venga riconosciuto come “azienda disposta a donare qualcosa” (espressione originale di Alessandro).

Per realizzare gli eventi promozionali il fornitore si appoggia ad agenzie di marketing che inviano sul punto vendita i materiali necessari e le persone che animano l'evento, ma alla base c'è sempre un accordo commerciale fra la Sede dell'Insegna e il Marketing del fornitore.

E’ stato Alessandro a presentarmi il responsabile, per l'area torinese, di un importante marchio nel segmento merceologico della “prima colazione”: Enrico (nome di comodo), ha evidenziato la decisione di collaborare alla mia ricerca come frutto del rapporto di fiducia che lo lega ad Alessandro e mi ha chiesto di non riportare il suo nome e quello della sua azienda, poiché non è tenuto ad esprimere punti di vista ufficiali in merito alle politiche promozionali. Chiarito ciò, il suo discorso si è concentrato su due aspetti: il conto economico ed il tempo; l'attenzione al conto economico è legata alla necessità di ripagare un investimento volto a finanziare l'Agenzia di Marketing, il trasporto, i materiali, gli omaggi e le promoter; per questo una promozione redditizia deve garantire incassi doppi o anche tripli rispetto alle vendite normali. La variabile tempo, invece. regola la puntualità con cui viene attivata la macchina organizzativa, talvolta anche con un anno di anticipo rispetto all'evento stesso. L’importanza di questa leva di marketing è tale che il fatturato di Enrico si compone al 50% di vendite promozionali.

Successivamente Alessandro mi ha presentato Valeria (nome di comodo), 40 anni, studi di Liceo Artistico ed Istituto Europeo di Design, che segue le promozioni in-store per una nota Agenzia dell’area torinese. Raccontato da lei, il lavoro del Marketing Operativo appare più attivo rispetto alla routine esecutiva descritta dal Capo Reparto e dal Fornitore. Le Agenzie di Marketing Operativo offrono infatti ai fornitori un ventaglio ampio di servizi per la “cura” della merce all’interno del punto di vendita: rifornimento scaffali, monitoraggio del display, delle vendite e dei prezzi, realizzazione delle attività promozionali e animazione commerciale. In questo senso l’Agenzia di Marketing accumula nei punti vendita anche un consistente patrimonio di conoscenze empiriche sul funzionamento del mercato, che servono per gestire il ciclo di vita dei prodotti e dei marchi.

Secondo Valeria seguire le promozioni significa in primo luogo selezionare e formare le persone che poi vengono mandate sui punti vendita; è’ questo l’aspetto più delicato, perché seppure in presenza di un forte turn-over dovuto ai contratti brevi e non continuativi:

“…bisogna creare una rete di conoscenze estesa ed affidabile. Se poi una persona non si comporta bene o ha un impatto negativo, spesso il Capo Reparto si lamenta col Cliente (per l’Agenzia il Cliente è il Fornitore) e questo mina la credibilità dell’Agenzia.” (testimonianza di Valeria).

Tranne alcuni casi legati ai prodotti di elettronica di consumo, si tratta di un lavoro al femminile; la grande maggioranza dei promoter sono donne di ceto medio, che rientrano nel mercato del lavoro dopo avere cresciuto uno o due figli; poi c’è una componente significativa di studentesse che usa questo lavoro per sovvenzionarsi gli studi. Ci sono, anche delle specificità interessanti, per esempio una componente rilevante della rete di Valeria è costituita da donne Testimoni di Geova, le quali sembrano considerare questo tipo di lavoro particolarmente congeniale alla loro esigenza confessionale di dedicare del tempo alla predicazione porta a porta.

La cosa più importante è che le promoter che fanno questo lavoro stabilmente: “devono essere delle persone di fiducia” ed è per questa ragione che risulta strategica l'attività di selezione e formazione da parte dell'Agenzia di Marketing.

L’ultima testimone che desidero menzionare, Marta (nome di comodo), ha 50 anni, un modo di fare ed abbigliarsi sobrio ed un’espressione invariabilmente sorridente. Marta svolge questo lavoro ormai da molti anni, in modo continuativo, con un’agenzia fra le principali del territorio torinese, la quale solitamente le affida le operazioni di marchi importanti e noti. Il lavoro le viene organizzato dall’Agenzia locale ma questa riceve a sua volta mandato da un’Agenzia di livello nazionale che gestisce i contatti con i clienti.

Si tratta della testimone più attenta alla gestione pratica degli “omaggi”. Per Marta un aspetto importante è che i gadget a disposizione per ogni operazione devono essere finiti, non vanno avanzati. La promoter deve saperli gestire adeguatamente, non finirli troppo rapidamente e soprattutto mantenere un adeguato rapporto fra gli omaggi consegnati e le vendite effettuate. Nel caso in cui gli omaggi finiscano troppo presto, lei tende a sostituirli con buoni-omaggio, ma non sempre questo è possibile, dipende dal prodotto e dal fornitore.

Un aspetto interessante emerso dalla conversazione è che le promoter tendono a “scambiare” fra loro gli omaggi, in modo da ricavare qualche beneficio dal fatto di avere costruito nel tempo una rete di relazione che coinvolge le colleghe conosciute nei diversi punti vendita dell’area urbana. Quindi, ritrovandosi nelle sale pausa, esse scambiano considerazioni sui prodotti, le aziende, il personale dei diversi punti vendita e insieme scambiano fra loro magari una ciotola di ceramica con un asciugamani, oppure il campione di una crema da notte con un contenitore ermetico per biscotti.

Questa pratica è però ostacolata dai Capi Reparto, che considerano gli “scambi di omaggi” fra le promoter come un'appropriazione indebita di risorse appartenenti al punto vendita e destinate ai clienti. In effetti quando il corriere inviato dall’Agenzia arriva a consegnare il materiale per la promozione, gli omaggi vengono stoccati separatamente dalla merce e monitorati affinchè non spariscano e non vengano usati impropriamente. Proprio per evitare questi problemi, mi diceva Marta, spesso nei loro uffici le agenzie creano dei cestoni nei quali ripongono le eccedenze di omaggi per offrirli alle promoter in occasione di briefing o formazioni. Mentre i Capi Reparto cercano di evitare scambi e appropriazioni non autorizzate da parte delle promoter, queste a loro volta controllano le quantità residue di prodotti omaggio e cercano di non avanzarne, poiché ritengono che tali rimanenze verrebbero usate impropriamente dai responsabili di punto vendita, vale a dire vendute o regalate fuori dall'abbinamento ai prodotti originariamente previsti.

Ma l’aspetto lavorativo che sembra darle maggiore soddisfazione è il fatto di avere costruito nel tempo dei rapporti di fiducia con molti clienti, soprattutto donne, che la cercano, indipendentemente dal supermercato o centro commerciale nel quale lavora in un dato momento, per farsi consigliare prodotti che poi decidono di acquistare proprio in base ad una fiducia consolidata nel tempo. Un particolare interessante è che alcune di queste clienti le fanno dei regali di tanto in tanto, per “ringraziarla” della gentilezza o di aver fatto trovare loro un prodotto particolarmente idoneo e gradito.

In sintesi

Questa rapida esplorazione del contesto relazionale attivato nei punti vendita della grande distribuzione dalle operazioni promozionali con omaggi, offre un'immagine concreta del contenuto che assumono le dinamiche commerciali e consente di fare alcune riflessioni preliminari che andranno approfondite in un prosieguo di ricerca.

  • Il rapporto dono-merce si intreccia, nella prassi relazionale del negozio, alla categoria di “fiducia” e va compreso su un asse temporale lungo, di continuità e di ripetizione degli scambi.

  • La “fiducia” ha una lunga tradizione negli studi sociali sui valori che permettono il funzionamento delle relazioni e delle istituzioni [Torsello 2006] ed è anche un concetto chiave nel marketing [Kotler et al. 2007]; per alcuni, anzi, essa è il fine stesso delle attività di marketing [Castaldo 2009].

  • Riprendendo ancora una volta Simmel, si può sintetizzare sostenendo che la “fiducia” è il valore che consente di mediare le relazioni pubbliche caratterizzate da un consistente grado di incertezza circa le caratteristiche e le intenzioni della controparte.

  • La relazione fiduciaria è coltivata nel tempo attraverso la ripetizione delle relazioni di vendita/acquisto, continuità che è cercata consapevolmente dalle aziende del retail come asse strategico di marketing (fidelizzazione del cliente) e che serve al cliente stesso per inserire il venditore fra le controparti credibili, verso le quali spendere la propria personalità pubblica e le proprie risorse.

In questo meccanismo ancorato alla ripetitività nel tempo e centrato sulla “fiducia” l'associazione promozionale fra dono e merce, modificando il valore percepito del prodotto in rapporto al prezzo gioca un ruolo fondamentale e ciò trova riscontro nel fatto che le vendite promozionali nella grande distribuzione sono mediamente il 24% del totale [Pagliuca, 2009], con punte anche del 50% per alcuni prodotti e marchi.

L'idea di un'opposizione binaria fra dono e merce sembra, su questo terreno, davvero molto lontana; anzi, ciò che emerge dall'osservazione diretta converge verso quella che è stata chiamata una “prospettiva continuista” in merito al rapporto fra dono e merce [Aria, 2008]. Tuttavia il punto qui non è di rintracciare il valore sociale generato dallo scambio e “rimasto legato” alle cose scambiate come una sorta di hau commerciale, bensì di riconoscere che gli scambi commerciali vengono significativamente agevolati dalla commistione con la pratica del dono.

Gli scambi commerciali sono anche episodi relazionali che si situano sull'asse del tempo, nel quadro di traettorie relazionali concernenti gli attori coinvolti. Tali traettorie danno senso alla relazione (e consentono il successo dell'operazione commerciale) grazie allo sviluppo, nello scambio, di un valore relazionale determinante come quello della “fiducia”, valore che si pone come figura pubblica dell'affidabilità.

La “fiducia” è una categoria pervasiva delle relazioni pubbliche ed economiche, quella dei clienti è ricercata dalle imprese con l'obbiettivo della fidelizzazione, viene rilevata come indicatore macroeconomico mediante gli Indici di Fiducia dei Consumatori e delle Imprese. La sua mancanza, l'infedeltà, è un concetto che in ambito aziendaleindica le perdite economiche dovute ai furti. Ma la “fiducia” è anche il patrimonio che la responsabile dell'agenzia di marketing cerca di costruire col suo lavoro, ed è anche il punto di maggiore soddisfazione professionale della promoter intervistata.

Inoltre, il rapporto fra promoter e clienti che portano loro regali di ringraziamento sembra indicare anche che lo scambio commerciale non solo è favorito dalla fiducia ma è capace a sua volta di generarne, alimentando così le possibilità di future transazioni.

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